一、供給情況

保險業與金融行業的其他的行業相比,從產品形態上來說,應該是最應與消費者相貼近的,但保險公司又廣泛的與消費者脫節,行業內看似矛盾的去中介化,還是產銷分離,其目的都是尋求與客戶建立直接的聯系。

二、產品的供給端

(一)供給端的特點

1、供給的充足性

保險公司作為產品的供給端,供給能力可以主要從償付能力水平來看。

按照可查數據,截至2017年一季度末,保險業綜合償付能力充足率 238%,核心償付能力充足率 221%,均顯著高于 100%和 50%的償付能力達標線。其中,財產險公司、人身險公司、再保險公司的綜合償付能力充足率分別為269%、230%和 330%。保險業資本實力持續提升,全行業實際資本 3.4 萬億元,較上季度末增加1899 億元,綜合償付能力溢額達到 2 萬億元,較上季度末增加 794 億元。

依據以上數據來看,保險業可承擔的風險規模(保費規模)增加一倍,當前的保險公司也能夠消化。而在2016年中國保險行業總原保險保費收入3.1萬億元,同比增長27.5%,規模已達世界第二。雖然從保險密度和深度上來看,中國仍然有很大的差距,但保費規模已經很龐大。

因此我們甚至可以認為保險產品的可供給能力相對當前的市場來看,是“無限大”的。市場上各家保險公司的廝殺可想而知。

2、保險產品的同質化

保險產品同質化嚴重的問題在保險業內一直存在,即使業內一直有聲音在呼吁要解決產品同質化的問題,監管也一直在鼓勵區域性、專業化的公司出現和發展,但產品同質化的問題一直沒有得到有效解決。

在產品供給能力“無限大”的情況下,監管部門還需要對產品進行明確的規定和限制,以防止市場的無序競爭,像是對車險手續費比例的監管和限制,雖然更多是出現的銷售環節,但其實仍然是對產品供給價格的限制,因此我們仍然可以認為這是在產品層面進行的管理。

產品同質化還造成了在部分市場出現了供給短缺,如在同質化嚴重的車險市場,在部分地區,因為承保嚴重虧損,很多保險公司拒接承保貨運車輛。當市場普遍在拒絕承保一類標的時,我們可以認為是產品出現了問題。但同質化的產品情況下,很難有公司有能力改變產品的供給問題。當一個產品出現問題,我們能否改變保險責任和價格來進行調整?先不論是否在監管上可行,即使有公司實現了對大貨車的車險產品在保險責任和價格等方面進行了大幅度調整,在進行一段時間試錯獲得成功后,其他公司可以馬上跟進,從而依然造成收益的下降,先行公司在時間和試錯上出現的成本,似乎并沒有獲得應有的收益,這可以認為是創新者的困境。

同時在一些領域,即使是同樣的產品,也有一定的差異性,目前市場上出現的比價平臺,或者比價行為,主要出現在車險上,這是由于行業監管造成的產品的絕對同質化,但壽險和非車險領域其實很難進行比價。即使采用同樣類型的條款,在條款或細化的承保方式上的一些不同,比如觀察期、免賠方式、賠付方式等方面的不同,也會造成比價難以實現。同樣100元一份的家財險或意外險,我們很難直觀比較哪個更有優勢,難以量化的比價,是沒有多少意義的。產品的優勢無法自我解釋或自我傳達,在這種情況下我們依然可以認為產品是同質化的。

那么是什么原因造成保險產品同質化的?或者是由于信息的透明度,保險產品并不存在“配方”的問題,產品的信息可以在市場上很容易獲得,即使很多時候拿不到對方在開發過程中的數據支持,但產品形態和市場效果,在市場上仍然處于一種公開的狀態。在其他金融行業里邊,產品同質化的問題也同樣存在;或者是由于保險市場仍然處于一個快速發展的狀態,即使同質化的產品,仍然能支撐行業公司的發展;或者是由于保險產品的復雜性,好的產品無法自我表達時,形成了劣幣驅逐良幣的情況;但從保險產品本身來說,保險的核心是承擔風險(保險姓“保”),保險業一直以來是在被動接受風險,產品的開發是將一類風險進行歸集和計價,這意味著保險產品的核心或者底層基礎,對各家公司來說是一樣的,理論上得出的產品結論也應該是一樣的,即使各家公司在同類產品的經營上出現的差異,也主要體現的客戶群體、風險篩選能力上出現了不同,很難證明是產品的問題。

3、保險產品的復雜性

很多產品都很復雜,從購買者的角度來看,手機、汽車等都有非常高的科技含量,有著復雜的制造工藝,但保險產品卻格外顯得復雜,對消費者來說也非常不可親近。即使相比其他金融產品,保險產品也過于難以解讀。其他產品不管構成多復雜,但在功能上往往是明確的,可以從使用的多個角度進行評價和理解。無論手機使用的是什么配件,都可以從外觀、流暢度、易用性、交互體驗等各方面來判斷,對大多數消費者來說,無需知道手機芯片、屏幕用的是什么技術,只要好用就可以,每個人都會對產品做個自己的評價(不管正不正確)。而且價格代表了品質,消費者付出了更高的價格,也就意味著消費者確實或者消費者相信可以得到更好的產品。

但保險產品卻很難做到。保險是一種承諾,承諾的內容構成了整個產品,形成功能,體現為保險條款。如果要正確了解保險產品,你需要了解保險產品的“芯片、屏幕、按鍵、相機…….”等所有零部件的技術參數,所有的保險條款也都是格式合同。在大學,保險是一個獨立的學科,還有自己的語言體系,一個保險學的大學生需要通過四年的學習,才能對行業知識有個基礎的了解。而用這些知識構成的保險條款,顯然不可能做到對客戶是很友好的。不光普通個人消費者難以搞清楚保險條款的準確含義,企業客戶沒有相對專業的人員,也難以弄清楚條款含義。行業的頑疾還在于,更多的從業人員,也不具備條款的解讀能力。

同時保險條款在實際運用中,意味著一個保險條款要應對其項下出現的各種情形,無論多么復雜完善的條款,也無法涵蓋住所有的情形。當一旦出現不可控的情況時,就需要有權威機構進行解讀。更加大了保險產品的復雜性。美國911事件中,美國雙子星大廈遭到兩架被挾持的客機撞擊倒塌,是認為發生了一次恐怖襲擊還是發生了兩次恐怖襲擊?通常我們用“911”事件概括時,就意味著這是一起恐怖襲擊。但由于世貿大廈投保時設定了每次事故保險金額,判定是一次還是兩次,賠付金額差距巨大,最終法院判定保險公司按照發生了兩次事故進行賠付。這也導致很多保險條款此后,加上了每次事故的界定。但在這之前,世貿大廈的20多家承保公司顯然不會認為不界定“每次事故”有什么問題。而如果事前給其他投保人解釋出保險條款規定的每個詞的含義,顯然也做不到。

很少有其他產品,像保險產品一樣,買賣雙方都無法清晰的解釋清楚產品的功能。

(二)產品的差異性如何體現

1、是時候重視品牌的作用了

由于保險業的特點,除了大的公司以外,很少有公司在品牌上下很大功夫。像“買保險,就是買X安”、“XXX保險,保太平”等,如果從保險的功能上來說,顯然傳達的是有問題的,還有很多企業甚至采用了一些情懷式的廣告詞。保險市場是一個明顯的“酸檸檬市場”,在面對企業客戶,或者只是重視渠道資源時,品牌的作用是有限的,但面對個人客戶時,良好的品牌知名度,顯然是有效的。品牌可以賦予產品更多的公信力。在產品同質化和復雜性的面前,很多個人客戶會更傾向于選擇熟知的品牌。即使某家公司的產品價格高,性價比低,也無法阻攔其產品的熱銷。品牌的樹立,除了宣傳外,很多時候,也需要靠產品來支撐,但在保險業,產品的特點,很難靠產品形成溢價。品牌的主要作用,還是在客戶選擇產品時,形成一定的誘導。如果有公司想大力發展個人領域的業務,如私家車車險,品牌管理還是應該重視起來。

2、建立高門檻

1)選擇高門檻的業務

財險業近些年,信用保證保險獲得了廣泛關注,甚至出現了行業熱。但信用保證保險很大程度上,只是平安財險一家公司的狂歡,很多嘗試開展信用保證保險的保險公司都出現了較大問題,更有浙商財險踩到一個大 “地雷”。今年7月份,中國保監會還出臺了《信用保證保險業務監管暫行辦法》來規范整個市場。有人認為,信用保證保險是一個管理型的險種,要求事前就需要對風險進行甄別。這要求從管理方式、整個團隊,風控手段都要做好才行。依葫蘆畫瓢,是難以成功的。

同時養老社區產品可能也會形成或者已經形成一個高門檻并且成功的產品。

2)從被動接受風險到主動管理風險

同一個產品面臨的風險是一樣,但如果有誰能夠將進入自己承保范圍內的風險進行有效管理,改變風險的狀況,自然而然就形成了差異化的產品。當某個公司的大車的風控平臺一旦逐步顯現效果時,該公司就會極大受益,上文中出現的大貨車車險供給短缺情況出現時,對該公司來說就是一個巨大的市場機遇。而風險管控技術,靠數據積累,技術完善,可以實現自我演化和進步,技術優勢會越來越明顯,屆時只會將更多的競爭對手甩在后面。

我們幸運的是,這個時代科技在持續快速的發展,更多的技術可以用來實現風險的管理。這是時代賦予行業的機會。同時,技術進步也已經在改變保險產品一直承保的風險,相對過去來說,保險業的基礎也在快速發生變化。不管愿不愿意,也必須尋求對風險和風險管理的重新認知。雖然,這種情況可能不會在短時間內就改變整個市場,但能抓住機遇的公司,已經而且在未來也會走的更快。

實現產品層面的改造,這種任務顯然需要一個公司上層和總部級別的重視和布局。靠鋪設機構和人員來實現擴張總是會遇到瓶頸,而且也越來越變得沒那么有效。很多公司和新設立的公司,是否可以考慮進行改變了,或者沿著一條新的路子有耐心的走下去。

(大生泰豐保險代理供稿)



保險業供給與需求的簡要分析

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